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得粉絲者得天下:“神劇”《愛情公寓》煉成記

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來源:絲路網
發布時間:2014-04-10
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【摘要】導語:編劇汪遠和導演韋正常常感嘆,《愛情公寓》的爆發與互聯網密不可分,是互聯網給《愛情公寓》打開了一線生機。一組網絡數據足以說明《愛情公寓》的火爆201
  導語:編劇汪遠和導演韋正常常感嘆,《愛情公寓》的爆發與互聯網密不可分,是互聯網給《愛情公寓》打開了一線生機。

一組網絡數據足以說明《愛情公寓》的火爆——

2014年1月《愛情公寓》第四季登陸熒屏和網絡。首播當天全網點擊量達1.5億次,48小時內突破3億次,電視劇同名貼吧累計發帖超2660萬條,以絕對優勢穩居內地電視劇貼吧第一。百度指數峰值更是破天荒地高達470.6萬,超過之前所有的電視劇集和欄目。

從某種意義上說,這絕對是一款具有典型意義的文化產品——盡管成本不高,沒有大制作與大明星,但卻人氣火爆,收入自然相當可觀——《愛情公寓》第四季創收超過一個億。這部看起來傻傻的“第一神劇”,究竟是如何煉成的?

太陽與流星

同為80后的編劇汪遠和導演韋正,是上海交通大學的校友。2004年兩人在校期間,正值校園DV電影非常流行,原本就酷愛話劇的兄弟倆,搭起一個學生班底,嘗試著拍攝了一部校園喜劇電影《我的太陽》。

不料,這部自娛自樂的原創電影竟然一炮而紅,不但在各個高校內上映時場場爆滿,還斬獲了不少獎項,大導演王家衛還給韋正頒過獎。不過,這其中最令兩人難忘的經歷是,為了給電影籌集資金,他們找到康師傅綠茶,拉來了幾千元的贊助費和80箱綠茶飲料。而作為回報,電影中植入了綠茶廣告。

如今回頭去看,《我的太陽》確實為汪遠和韋正推開了一扇門。無論是商業運作,還是劇情風格,在后來大紅大紫的《愛情公寓》中都有《我的太陽》的影子。

2005年,大學畢業后的汪遠創立了高格文化傳播公司,通過運作明星演唱會,賺到了第一桶金。但他的夢想仍然是影視創作。“演唱會做得再成功,還是那些明星的,跟我沒半毛錢關系。”

糾結了兩年后,汪遠說服韋正從上海電影集團辭職轉而加盟高格。最佳拍檔再度攜手,高格轉型影視制作,兩人斥資百萬元拍攝了《我的太陽》的姊妹篇《逆轉流星》。

然而,真正的市場完全不同于校園。雖然《逆轉流星》拿到了放映許可證,但由于班底和演員都不知名,片子本身也不夠商業化,發行方直接告訴汪遠和韋正:“這部戲根本就沒有賣點,沒有電影院會放映你們這種片子。”

現實給了兩人一記耳光。眼看著幾百萬元投資就要打水漂,一張北京大學生電影節的邀請函,將他們從懸崖邊緣拉了回來。在這屆北京大學生電影節上,《逆轉流星》憑借在學生人群的口碑擊敗了同時參賽的《長江七號》斬獲“最佳喜劇片創作獎”,進而被橙天娛樂買下版權,讓他們收回了成本。

闖過一劫后,汪遠和韋正不得不通過廣告制作業務養活公司。“一年能拍30多條,幾萬元到幾十萬元的廣告都做過。”他們輕松幽默的制作風格,獲得了不少廣告主的青睞,其中包括《“麥當勞”超值達人》系列廣告。

機會不期而至。一家名叫“愛情公寓”的臺灣交友網站慕名而來,表示愿出100萬元拍一條廣告,再砸1000萬元做投放。但汪遠認為電視廣告成本太高,說服對方嘗試電視劇,“廣告只是單方面砸錢,但電視劇播出后,不但能夠達到更好的宣傳效果,而且還能回本甚至賺錢”。

“愛情”與“交友”原本就是80后人群的熱門詞匯,汪遠和韋正的《愛情公寓》定位清晰。因為兩人都是80后,恰恰最了解80后最喜歡什么,最需要什么。創作劇本時,他們延續了原本駕輕就熟的喜劇風格,講述年輕人都會經歷的故事。

早在拍攝《我的太陽》時,汪遠就喜歡在網絡上找素材。“80后是互聯網的一代,看到好玩的,就想讓更多的人看到,一起笑。”《愛情公寓》里就有很多網絡段子,盡管遭到過很多質疑,但汪遠堅持認為,80后是網絡的中堅力量,這些網絡笑料更符合他們的胃口。“互聯網像海灘,笑話像貝殼,《愛情公寓》做的就是把貝殼收起來,打磨后串成項鏈送給大家”。

《愛情公寓》第一季樣片出爐后,汪遠和韋正找來100多個年輕白領和大學生當“小白鼠”。結果“笑果”不錯,90分鐘里“小白鼠們”笑了173次。

然而,由于創作團隊在業界主流名氣不大,電視臺也大都不敢嘗試播出這一“有些非主流”的電視劇,僅有江西衛視以低于創作成本的價格買下了它的播出權。但在網絡上,《愛情公寓》第一季的視頻卻被瘋狂點擊。

產品為王

《愛情公寓》很快積累起來了一批忠實的80后粉絲。汪遠和韋正開始通過網絡與粉絲們建立某種聯系。“如果《愛情公寓》是一個產品,那我們作為產品經理,只需要注重用戶體驗,其他的什么都不考慮。”

與其他國產電視劇不同,汪遠和韋正采用了數據量化方式來制作《愛情公寓》,其對細節把控的精細程度到了令人吃驚的地步。比如《愛情公寓》里插入的笑聲,竟然多達三四百種。又比如,該劇每季只有24集,可是單單上字幕一項工作就花了兩個月時間。韋正對記者說:“要是擱別人,可能一兩個星期就完事兒了,但我們硬是過了五道工序,要求字幕時間點精確到每幀。”

《愛情公寓》第四季后期制作花了近九個月時間,大約是同類國產劇的四到五倍。其耗片比高達30:1,即30分鐘的拍攝素材,剪出來只有1分鐘成片。韋正甚至為《愛情公寓》第四季的笑點密度設定了“死要求”——10秒鐘必有笑點,兩分半鐘一個大的興奮點。韋正告訴記者:“根據國內外收視公司的統計報告,10 秒是一個換臺的上限,兩分半鐘是一個興奮點,喜劇片必須要有這么快的節奏。”

除了打好質量基礎,更重要的是,汪遠和韋正重新梳理了影視產業的邏輯。

傳統電視劇必須取悅發行方和電視臺,最后才是觀眾。最初不受主流待見的《愛情公寓》,將重心全部放在了取悅80后目標觀眾上。“電視劇不應該牽著觀眾的鼻子走,演什么觀眾就看什么,應該觀眾說了算,只要在尺度范圍內,觀眾愛看什么就演什么。”

《愛情公寓》采用了類似美劇的季播模式。對于每一季的劇情走向,主創們都會適當參考粉絲們提出的意見。“我們會定期在微博、貼吧、論壇和粉絲會上搜集觀眾反饋,盡量做到每個觀眾的微博留言都認真閱讀。”

例如,《愛情公寓》第三季播出后,很多觀眾在網上評論劇中主角之一“呂子喬”過于痞氣,不夠正面,汪遠便在第四季里面設計了很多橋段,為該人物貼上了一些 “講義氣、善良”的性格標簽;男主角之一“曾小賢”被網友發現酷似著名羽毛球運動員林丹之后,汪遠便在后面的劇情中添加了關于這個細節的調侃臺詞,使得劇情更加接地氣、搞笑;還有一些粉絲不但喜歡《愛情公寓》同時也是《快樂大本營》的粉絲,于是在第四季中汪遠便設法邀請快樂家族中的何炅和杜海濤等人來劇中客串。

類似種種為了迎合粉絲的改動,不但帶給粉絲們極大的驚喜,還讓他們產生了一種強烈的參與感。然而,汪遠和韋正并非對粉絲們言聽計從。“不是每一條意見都照辦,有時候得反著做,吊他們胃口。”

比如,從第一季開始,粉絲們就呼吁讓劇中人物曾小賢與胡一菲“在一起”,但汪遠和韋正在第二季和第三季的劇情設計上,刻意讓兩個人物之間的關系若即若離一波三折,直到第四季才稍有定數。這樣的懸念讓《愛情公寓》對粉絲們形成了強烈的用戶黏性。

緊緊抓住粉絲這樣的邏輯起點,讓《愛情公寓》在產業鏈上逐漸掌握了主動權。就拿時長來說,一般的電視情景喜劇每集都在20分鐘左右,而一般的電視劇則普遍為45分鐘,但《愛情公寓》平均單集時長近50分鐘,個別單集甚至長達56分鐘。如果是在過去,電視臺一定會拒絕播放,或者是刪減。不過由于觀眾買賬,如今的《愛情公寓》讓很多電視臺不惜破例調整播出時間,為其讓路。

這樣的邏輯鏈條反饋出了驚人的成績。《愛情公寓》在第四季播出后的十二天里,以超過400萬的平均值創下了電視劇“百度指數”歷史之最,同時也創下了影視劇網絡點擊“最快破億紀錄”。

互聯網思維

優質的內容會在網絡上自動傳播。汪遠和韋正常常感嘆,《愛情公寓》的爆發與互聯網密不可分,是互聯網給《愛情公寓》打開了一線生機。

實際上,國內電視劇的銷售模式,是由制作公司賣到電視臺,電視臺就像是經銷商。而視頻網站更像是超市,直接面對終端消費者,觀眾如果喜歡就能口口相傳,迅速走紅,觀眾不喜歡的內容在網上根本就賣不掉。

2009年《愛情公寓》第一季播出時,整個網絡版權都不夠規范,再加上《愛情公寓》毫無名氣,根本沒有視頻網站愿意花錢去買播出版權,所以《愛情公寓》第一季的網絡版權賣了不到2萬元。

待到2013年《愛情公寓》第四季播出時,視頻網站行業已經非常成熟。各個視頻網站不但越來越規范,而且互相之間競爭激烈,走紅之后的《愛情公寓》僅網絡版權就高達每集400萬元。

網絡上聚集起來的超高人氣,反哺了電視臺渠道。據汪遠回憶,《愛情公寓》第一季面世后,幾乎無人問津,只能低價賤賣。《愛情公寓》第二季則是被放在收視率最差的下午檔時段,以一天六集的速度在三天內播完。當《愛情公寓》第三季和第四季播出時,微博、微信等社交網絡工具開始走紅,《愛情公寓》的粉絲們迅速助其完成了口碑營銷,多家地方衛視紛紛以晚上7點半黃金檔搶播。

盡管《愛情公寓》大紅大紫,但汪遠和韋正卻并不滿足于此——如何才能讓《愛情公寓》成為一個品牌,而不僅僅是一個“播完就結束”的電視劇?

實際上,自從播映渠道被打開后,《愛情公寓》已經形成了一個針對80后人群的品牌媒體。在廣告植入上,比起撒大網的其他影視作品,《愛情公寓》的廣告傳播目標更為精準。

為了廣告植入不顯生硬,招致觀眾反感,汪遠和韋正采用一種獨特的運作方式——在劇本創作階段就將廣告編進劇情,有了合理的情節,廣告就不會顯得生硬,避免跟其他影視劇一樣,在拍攝期間或者拍攝后才生硬植入廣告。

而對于潛在的廣告主,他們也精挑細選,確保廣告品牌的內涵與《愛情公寓》品牌本身的青春、陽光、活潑等特質相符。比如,知名預調酒品牌百加得,被設計在幾人一起在酒吧喝酒的劇情中,就非常符合年輕人的生活習慣。

除了給廣告主們植入廣告,《愛情公寓4》還將“由產品到廣告”的邏輯倒推回來,即“由廣告到產品”。《愛情公寓》第四季熱播后,汪遠和韋正專門在淘寶網上開了愛情公寓網店,根據每天的劇情,售賣當天出現在劇里的服裝、道具、玩具和床品。

其中有一次,劇中人物張益達有一場以“大魚吃小魚”為線索的戲,韋正就給演員定制了一件印有大魚和小魚T恤,隨后他把這件衣服放在淘寶店里,劇情播出當晚便被粉絲們搶購一空。

得粉絲者得天下。汪遠發現,其實《愛情公寓》似乎成了一種文化現象,甚至形成了一種新派影視劇與傳統電視劇的一種對峙——能夠抓住互聯網主流人群這批觀眾,把他們從觀眾變為粉絲,進而主動成為這部劇的口碑傳播者,就是《愛情公寓》最大的勝利。

9432[責任編輯:xuefeng111]
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